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Performance-Marketing

Performance-Marketing ist eine Strategie, die datengestützte Marketingmaßnahmen unterstützt und ermöglicht, deren Performance quantitativ zu messen. Es zielt darauf ab, messbare Nutzer-Interaktionen zu erfassen. Durch Performance-Marketing ist eine fortlaufende Optimierung von Kampagnen möglich. Relevante Instrumente sind Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO), Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA), aber auch digitale Werbeformen wie Display-Werbung, E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing.
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Was ist Performance-Marketing?

Performance-Marketing oder Performance-Advertising ist eine datenorientierte Strategie im Online-Marketing. Sie ermöglicht, die Ergebnisse digitaler Marketingmaßnahmen zu quantifizieren. Als Indikatoren dienen dabei messbare Interaktionen mit den Zielgruppen einer Webseite oder einer SEA-Kampagne. Diese Indikatoren können als KPIs (Key Performance Indicators) ausgewiesen werden, an denen sich alle Marketingaktivitäten des Unternehmens orientieren. Beispiele für solche KPIs sind Klick- und Conversion Rate oder die Zahl der Aufrufe einer Seite - die sogenannten Visits.

Die Zielstellung von Performance-Marketing besteht darin, Werbemaßnahmen mit maximaler Effizienz zu gestalten und durchzuführen. Die Kosten für digitale Werbung werden anhand des Erfolges von Kampagnen skaliert, der anhand von Verkäufen, Klicks oder Leads ermittelt wird. Performance-Marketing dient der Gewinnung neuer Kunden sowie der Kundenbindung und der Umsatzsteigerung.

Anforderungen an Performance-Marketing - Quantifizierbarkeit und Modularität

Performance-Marketing hat zwei wesentliche Anforderungen zu erfüllen - es muss messbar sein und einem modularen Aufbau folgen. Die gewählten KPIs zur Bewertung der Nutzerinteraktionen müssen quantifizierbar sein, um auf der Basis dieser Daten Optimierungen des Marketingauftritts vorzunehmen. Modularität resultiert aus der Verwendung unterschiedlicher Kommunikationsmittel, die unabhängig voneinander gemessen und verbessert werden können. Durch den modularen Ansatz ist es möglich, auch bei laufenden Kampagnen Anpassungen und Optimierungen vorzunehmen.

Relevante Aufgaben im Performance-Marketing sind die Definition von Zielsetzungen, die geplanten und realisierten Marketingaktivitäten, das diese begleitende Controlling sowie Optimierungen auf der Basis der erhobenen KPIs.

Zielsetzungen im Performance-Marketing

Zielsetzungen im Performance-Marketing müssen messbar und somit quantifizierbar sein. Sie können beispielsweise darin bestehen, in einem definierten Zeitraum eine bestimmte Anzahl von Webseitenbesuchern oder Abonnenten eines Newsletters zu gewinnen. Performance-Management verfolgt beispielsweise die folgenden konkreten Ziele:

  • Marketingbezogene Zielsetzungen wie die Erhöhung der Produkt- und Markenbekanntheit
  • Unternehmensziele wie Absatz- und Umsatzsteigerungen oder das Halten des aktuellen Marktanteils
  • Kundenbezogene Ziele wie das Generieren neuer Kunden oder die Verbesserung der Kundenbindung
  • Kampagnenbezogene Ziele wie die Erhöhung von Besucherzahlen auf der Unternehmenswebseite oder das Generieren einer bestimmten Anzahl qualifizierter Leads.

Marketingaktivitäten im Performance-Management

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung zielt darauf ab, das Ranking einer Webseite in den organischen (unbezahlten) Suchergebnissen zu verbessern. Wichtige SEO-Maßnahmen sind die suchmaschinenfreundliche Gestaltung einer Webseite und die Integration von Keywords, die sich an den realen Suchanfragen potenzieller Nutzer orientieren (On-Page SEO) sowie das Gewinnen hochwertiger externer Backlinks auf die eigene Seite (Off-Page SEO). Je nach Profil des Unternehmens ist die Suchmaschinenoptimierung einer Seite für die allgemeine Suche oder lokale Suchanfragen möglich. Indikatoren für SEO-bezogenes Performance-Marketing und die Erfolgsbewertung der Suchmaschinenoptimierung sind beispielsweise das Suchmaschinenranking einer Webseite, Keyword-Rankings, die Zahl der Backlinks und der indexierten Seiten sowie die Entwicklung des generellen Traffics auf einer Webseite.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenwerbung (SEA)

SEA bezeichnet die Schaltung bezahlter Anzeigen in den Suchmaschinen. Google stellt dafür ein komplexes Netzwerk zur Verfügung. SEA ermöglicht, das Ranking der eigenen Inhalte in den Suchergebnissen im Rahmen von Kampagnen zielgerichtet zu erhöhen. Sinnvolle KPIs zur Erfolgsmessung von SEA-Maßnahmen sind beispielsweise CTR (Click-Through-Rate oder CPC (Cost per Click).
Suchmaschinenwerbung (SEA)

Display-Werbung

Display-Werbung gehört zu den klassischen Instrumenten des Onlinemarketings. Die grafisch gestalteten Werbebanner erscheinen auf den Webseiten Dritter und werden potenziellen Interessenten für die eigene Seite auf personalisierter Basis eingeblendet. Als KPIs, um den Erfolg dieser digitalen Werbeform zu messen, eignen sich die CTR oder die Zahl der Impressionen einer Display-Anzeige.
Display-Werbung
Performance Marketing - SEA
E-Mail-MarketingSocial-Media-Marketing
E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing betreiben Unternehmen mit digitalen Newslettern, Angeboten, Feedbacks oder Erinnerungen, die per E-Mail übermittelt werden. Beliebt im E-Mail-Marketing sind auch personalisierte E-Mails mit Glückwünschen oder Grüßen zu Feiertagen. Erfolgsindikatoren im E-Mail-Marketing sind insbesondere die Zustellungsrate, die Öffnungsrate oder die Anzahl von Newsletter-Abonnenten.
E-Mail-Marketing
Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing basiert zum einen auf direkten Interaktionen von Unternehmen mit ihren bestehenden oder potenziellen Kunden in den sozialen Netzwerken und zum anderen auf bezahlten Anzeigen, die in sozialen Medien erscheinen. Indikatoren für erfolgreiches Social-Media-Marketing sind Shares und Likes, die Zahl der Nutzerkommentare, die allgemeine Bekanntheit von Unternehmen, Produkt oder Marke in den sozialen Medien sowie die Größe und das Wachstum des eigenen sozialen Netzwerks. Als KPIs für bezahlte Anzeigen im Social-Media-Marketing kommen außerdem die CTR und die Zahl der Impressionen in Frage.
Social-Media-Marketing
Affiliate-Marketing

Auf Affiliate-Seiten platzieren Publisher Links zu den Angeboten von Unternehmen - Zahlungen an den Betreiber solcher Seiten werden fällig, wenn über einen solchen Link ein Kauf getätigt wurde. Mögliche KPIs im Rahmen des Performance-Marketings sind CPC, die Einnahmen per Click oder die Anzahl stornierter Käufe.

Controlling und Optimierung

Durch Performance-Marketing werden der Erfolg und die Limitationen von Marketingaktivitäten sichtbar. Controlling-Instrumente sind diverse Analysetools, die beispielsweise Google Analytics zur Verfügung stellt. Sie ermöglichen, die Besuche einer Webseite, die Wahrnehmung von Anzeigen und Kundeninteraktionen auf der eigenen Webseite oder in den sozialen Medien auf der Grundlage von relevanten Kennzahlen zu tracken. Das Controlling im Performance-Management ist darauf gerichtet, Optimierungen der Marketinginitiativen und der dafür aufgewendeten Kosten vorzunehmen. Für ein effizientes Controlling ist es allerdings wichtig, die jeweiligen Analysetools und Analysemethoden zu beherrschen.

Abrechnungsmodelle und Kennzahlen im Performance-Management

Allen Varianten des Performance-Managements ist gemeinsam, dass eine Abrechnung und Bezahlung nur erfolgen, wenn der Zweck der Werbemaßnahme in Form einer definierten Nutzer-Interaktion erfüllt wird. Eine Ausnahme bildet hier lediglich die Suchmaschinenoptimierung, da ihr keine bezahlten Werbemaßnahmen zugrunde liegen.

Die verschiedenen Abrechnungsmodelle im Perfomance-Management tragen gleichzeitig den Charakter von Kennzahlen, die ebenfalls zur Performance-Messung verwendet werden können. Im Einzelnen handelt es sich dabei um:

  • Cost per Click (CPC)
  • Cost per Action (CPA) - eine Action kann beispielsweise das Anklicken eines Links oder ein Download sein
  • Cost per Lead (CPL) - ein Lead entsteht, wenn Nutzer einer kommerziellen Webseite ihre Kontaktdaten übermitteln, indem sie sich zum Beispiel für das E-Mail-Marketing eines Unternehmens registrieren
  • Cost per Sale (CPS).

Vor- und Nachteile von Performance-Marketing

Wesentliche Vorteile des Performancemarketings bestehen im Generieren messbarer Ergebnisse, die direkte Rückschlüsse auf den Erfolg oder Misserfolg digitaler Werbemaßnahmen erlauben und ermöglichen, zielgerichtete Optimierungen durchzuführen. Kostenrelevant ist diese Marketingvariante nur dann, wenn mit einer Marketingmaßnahme ein Erfolg erzielt wird. Nachteile ergeben sich vor allem aus dem Aufwand, der für die professionelle Überwachung und analytische Begleitung von Kampagnen, Anzeigenschaltungen und Social-Media-Marketing betrieben werden muss.

Individuelles Performance-Marketing Paket ab 1.500,00 € *

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* Preisangaben dienen als Richtpreis, die tatsächlich Kosten können abweichen und sind Projektabhängig. Nur für Gewerbekunden. Preisangaben ohne Gewähr und zzgl. MwSt.
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